ARTIGO: Às Favas, o Dólar!

Sejamos maduros e elejamos a propaganda! O Dólar, não! 

Este deve ser o grande medidor da nossa economia e do que deveremos perseguir.

Alguns leitores e internautas mais afoitos vão me chamar de comuna. Não! Por favor! Sou publicitário mesmo e a favor do mercado! 

E a grande moeda que já move o mundo dos negócios é a propaganda e não necessariamente o dólar. Por aqui a propaganda já foi dolarizada em tempos de hiperinflação! Mas com a estabilidade do Real, não mais.

Ahhh, mas e o mercado de matéria prima? Ok, entendo! E sim o dólar demarca uma série de itens em um mundo globalizado. Mas existe o mercado da lembrança de marca, que está na cabeça dos compradores. Este é o verdadeiro mercado e pouca gente tem se lembrado desta flutuação. E poucas vezes a lembrança e o reconhecimento das marcas vão para a berlinda dos medidores: Kantar Ibope, Nielsen, Datafolha, ou qualquer pesquisa regional que ateste o patrimônio imaterial das marcas e sua flutuação. Infelizmente. 

Vamos à frieza dos números! 

O Brasil é o sexto país em investimento de propaganda, mas investe mal. O mercado anda crescendo, o que eu amo, claro! Um país de PIB imenso daria uma ótima colocação, mas se vermos o valor per capita aí vemos que a lição é mais embaixo! Os Estados Unidos, outro gigante como nós, investe cerca de 737 DÓLARES PER CAPITA … e nós? Cerca de U$ 66. 

Ahhh, mas e o valor do dólar? Ahhhh, volto a perguntar? E o valor da marca? Do mercado e da relevância da marca? É a lição que precisamos colocar no hall das preocupações diárias da gestão, das medições cotidianas, das compras de pesquisa, das leituras dos algoritmos e das construções de imaginário que movem o consumo. Imaginário! Relacionamento! DESEJO de compra! 

Quer mais? Suíça U$ 716, Japão, U$ 365, Austrália U$ 497, Reino Unido U$ 424! 

Tem marcas que além de relevantes no mercado interno, têm relevância no mercado externo. Chocolate suíço… conhecem? Que certamente tem produção em países tropicais!

Aqui também temos cases inúmeros que investem volumes corretos (vulgo percentual de propaganda sobre faturamento), e muitas vezes ousados que garantem barreiras de entradas em alguns mercados e fazem um ciclo virtuoso acontecer: Casas Bahia, Magazine Luiza, O Boticário, Natura, Itaú, Bradesco,… E ainda por este Brasil existe um número infindável de empresas que desconsideram este tipo de verba em seus planejamentos administrativos financeiros.  

Ahhh… e a China? Ahhh, multiplicou por mais de 10 vezes o valor de investimento dos anos 2.000 até os dias atuais. E o Brasil, como evoluiu nestes anos? Pouco mais que dobramos – passamos de cerca de U$ 27 para U$ 66 – o que eu adoro, mas este motor ainda precisa de mais gasolina, e nossas marcas precisam de mais brilho. 

Ahhhh, então é melhor parar de reclamar do preço da gasolina, opsss propaganda, encher e rodar este motor para chegar onde essas empresas querem chegar. Este é o verdadeiro medidor de economia e tem muita gente fazendo barulho na internet sem fazer lição de casa no próprio quintal – e esta responsabilidade é literalmente das empresas e do jogo que elas querem jogar. É a PROPAGANDA que move a economia, e não o contrário. Entendo que o verdadeiro insumo em tempos digitais e IA é a comunicação enfática (vulgo propaganda) bem feita, e não o dólar, que em tempos de criptmoeda pode estar ficando démodé. 

E sim, o grande medidor não é só curtidas e não está somente nas redes sociais, mas mais do que nunca, o que realmente importa está na cabeça dos consumidores.

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Adinan Nogueira é publicitário e Cofundador da Agência Cervantes Montenegro, doutor em Ciências da Comunicação, professor universitário, e autor dos livros “A Imagem no Marketing Turístico” e “Quero Fazer Propaganda. E Agora?”.