ARTIGO: Procurando alguém para colocar a culpa

Eu sou expressivo, segundo a teoria de David W. Merrill e Roger Reid, que criaram quatro grupos de classificação (diretivo, expressivo, amigável e analítico) baseados em estilos sociais de comunicação. Pessoas assim, quando pressionadas, acabam colocando a culpa em alguém. É minha natureza, algo normal para mim, mas péssimo para quem convive comigo. Como me conheço bem, trabalho para identificar quando uma questão é minha responsabilidade.

Muitas pessoas são assim, e, ao criarem produtos, podem tratá-los como filhos perfeitos, acreditando que, se algo está errado, a culpa é sempre dos outros.

Durante minha carreira, deparei-me com produtos bem complicados. Alguns tinham tantos problemas que nem “pais” tinham; ninguém queria assumir a culpa. Mesmo assim, esses produtos continuavam dando trabalho e consumindo esforço e investimento em comunicação.

Um dos aprendizados que mudou minha forma de entender as funções do marketing – e, em especial, a atuação do executivo de marketing – foi o conceito dos 4 Ps. Aprendi sobre isso em um livro de Philip Kotler. Apesar de muitas pessoas associarem os 4 Ps a ele, o conceito não é dele. Ele cita a autoria de Jerome McCarthy, que cunhou o termo em seu livro Basic Marketing: A Managerial Approach, publicado em 1960. McCarthy introduziu os 4 Ps e influenciou profundamente as bases do marketing moderno.

Com o tempo, surgiram críticas aos 4 Ps, considerados por alguns como ultrapassados. Já li textos que apontam para 8, 10 e até 16 Ps. Respeito essas atualizações, mas acredito que quem pensa assim não compreendeu a essência das ideias de McCarthy. Quando ele definiu os 4 Ps, estava pensando nas funções do profissional de marketing e no que está sob seu controle. A genialidade de sua teoria está em delimitar que os 4 Ps são a parte do trabalho que dominamos, pontos que estão totalmente sob nossa responsabilidade. Por isso, erros nesses aspectos não podem ser atribuídos a ninguém além de nós mesmos.

Entendo quem defende a ampliação dos Ps, mas é importante lembrar que o consumidor é uma das principais preocupações do marketing. Podemos estudar, monitorar e nos especializar para entender os clientes, mas nunca os controlaremos. Se quisesse, McCarthy poderia ter incluído um quinto P – “people”, para representar o consumidor – mas não o fez porque sabia que não temos domínio sobre ele.

Agora, veja a força do conceito: produto, preço, praça e promoção são responsabilidades do marketing e dos gestores de produto. Você pode mudar, ajustar ou até cancelar um produto; pode baixar ou aumentar o preço; pode decidir por uma distribuição nacional ou regional; e pode criar todo o composto promocional, escolhendo as melhores ferramentas de comunicação.

Os 4 Ps são os pontos que você pode trabalhar e que estão sob sua responsabilidade. Não dá para colocar a culpa em ninguém. No máximo, você pode culpar um antecessor por não ter feito as mudanças necessárias ou lançado um produto de forma adequada. Mas, a partir do momento em que assumimos a liderança do marketing de um produto, esses pontos passam a ser nossa responsabilidade.

Sempre que estiver diante de um desafio relacionado a um produto, lembre-se de McCarthy e avalie os 4 Ps, pois eles são o território onde você pode atuar. Se for realizar uma pesquisa, considere esses pontos ao formular as perguntas, pois são dados concretos que o consumidor pode fornecer para ajudar você a identificar os problemas a serem resolvidos.

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por Regi Andrade

Publicitário e vendedor de ideias, atuou em diversas áreas de comunicação no mercado publicitário. Buscou sua especialização em Branding e no Esporte. Atualmente, ocupa a posição de diretor comercial da Máquina do Esporte, o principal hub de negócios esportivos do Brasil e é diretor de Educação e Desenvolvimento Profissional da APP Brasil. Artigo originalmente publicado no site CreativosBR.