ARTIGO: O futuro das agências sob o tripé estratégia, criatividade e sustentabilidade

No Brasil, o mercado publicitário tem um panorama curioso: menos de 10% das agências são de grande porte, mas elas concentram cerca de 80% dos investimentos em comunicação. Isso deixa os outros 90% das agências – pequenas e médias – brigando pelos 20% restantes. É um contexto que cria desafios e oportunidades, principalmente para quem não está entre as grandes.

Recentemente, li na Advertising Age um artigo intitulado “Por que as agências deveriam sair do negócio de serviços”, e não pude deixar de pensar em como ele se conecta à realidade brasileira. Algumas considerações do autor fizeram muito sentido por aqui, porém, temos nossas particularidades,  como dimensões continentais, barreiras culturais e um mercado altamente competitivo.

Um ponto que me chamou atenção no artigo é como as agências muitas vezes são vistas como executoras de tarefas, e não como parceiras estratégicas. No Brasil, isso é potencializado pela pressão dos clientes por resultados rápidos e pela própria dinâmica do mercado. As agências ficam focadas em cumprir demandas pontuais, deixando de lado a criação de soluções inovadoras e impactantes.

Por aqui, o modelo de negócios gira em torno de contratos baseados em entregas e fees fixos. Isso cria um desalinhamento de objetivos: enquanto as agências querem maximizar suas horas faturáveis, os clientes querem pagar menos. Soma-se a isso a dificuldade de muitas agências – especialmente as pequenas e médias – em precificar seus serviços adequadamente. Muitas vezes, elas não conhecem bem seus próprios custos, o que compromete a rentabilidade.

Outro fator complicado é a questão dos prazos de pagamento. No Brasil, os clientes costumam “sugerir” prazos bem alongados, o que, em um ambiente inflacionário e com crédito caro, pode sufocar financeiramente as agências.

O Brasil é um país gigantesco, com regiões muito diferentes entre si. Cada mercado tem especificidades – seja no comportamento do consumidor, seja na realidade econômica de cada região. Isso significa que soluções padronizadas raramente funcionam bem por aqui. As agências precisam adaptar suas estratégias às demandas locais.

Outro desafio importante é a qualidade da educação de maneira geral no Brasil, que impacta diretamente a formação profissional no setor. Embora sejamos reconhecidos pela criatividade de nossas campanhas, ainda enfrentamos inconsistências e desigualdades significativas no ensino, que refletem na capacitação dos nossos profissionais. Mesmo com essas limitações, continuamos sendo uma referência global, o que é um motivo de grande orgulho para o mercado nacional.

No passado não muito distante, o modelo de remuneração baseado em comissões alinhava melhor os interesses entre agências e clientes. Quando as campanhas davam resultado, os investimentos em mídia aumentavam, e isso beneficiava ambas as partes. Hoje, com os fees fixos, esse ciclo virtuoso foi perdido.

Para retomar o papel de parceiro estratégico, as agências precisam mudar o foco. Em vez de apenas responder ao que é pedido, elas precisam antecipar soluções e se envolver mais com os objetivos de negócio dos clientes.

Transformar o modelo de negócios é essencial para as agências brasileiras, principalmente para aquelas que não estão entre as grandes. Alguns caminhos  para que isto aconteça são:

1. Remuneração baseada em resultados: Alinhar o sucesso da agência ao dos clientes.
2. Investimento em tecnologia e dados: Ferramentas que comprovem o impacto das ações de comunicação e marketing.
3. Capacitação das equipes: Formar profissionais que sejam, de fato, consultores de negócios, não apenas executores.
4. Entender os custos: Saber precificar de forma realista e consistente é indispensável.
5. Fluxo de caixa: Buscar soluções, inclusive em parceria com os clientes, para enfrentar prazos de pagamento longos e crédito caro.

O mercado publicitário no Brasil é cheio de desafios, mas também tem muito potencial. Para prosperar, é preciso sair do ciclo vicioso de ser apenas um executor e se tornar um verdadeiro parceiro. A criatividade já temos de sobra; agora é hora de alinhar isso a um modelo de negócios mais moderno e eficiente.

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Por Silvio Soledade

Presidente da APP Brasil, VP da ANAMID, Conselheiro do CONAR, IVC e Advisor do Leag Network, Silvio também é Consultor de Empresas de Economia Criativa na Plano Gestão. Artigo originalmente publicado no Propmark.