Os novos “produtos” da agência e do veículo

Nas últimas semanas, temos tido uma verdadeira enxurrada de conteúdo e de opiniões a respeito do futuro das agências. Eu mesmo, aqui nesta coluna, tenho me dedicado ao tema em diversos artigos, suportado pelo estudo de design thinking que coordenei recentemente.
Há previsões sombrias, que vaticinam até o fim das agências, no formato como elas estão estruturadas hoje. Mas, na verdade, assim como em negócios de diversos segmentos da economia, as agências precisam estar prontas para se reinventar continuamente, adequando-se às demandas que, camaleonicamente, se alteram ao sabor das inovações.
Com esse quadro à sua frente, algumas agências tentam desenvolver novas vertentes de atuação, às vezes de forma meio atabalhoada. Basta ver a gama de capacidades que a incensada R/GA apresenta em seu site.
Além de trabalhos convencionais de uma típica agência, veja só o que a R/GA acrescenta: Content Studio, Technology Consulting, Brand Development, Visual Design, Business Consulting, MobiteIoT, Experience Design, CRM, Marketing Sciences, Prototype Studio, Insight & Planning, Data Sciences and Visualization, Presentation, Experiential, Social e Commerce.
Ufa! Não fosse a R/GA, acharíamos que era o portfólio de serviços de algum aventureiro, atirando para qualquer lado para não perder negócios. Será que o futuro é por aí mesmo?
Há alguns pilares que todos concordam que devem continuar sendo sustentáculos das agências. O principal deles é o da criação. Pode ser que, no futuro, algumas agências se limitem a apenas criar. Não é pouco, principalmente quando observamos o crescente número de pontos de contato de marcas com consumidores.
Criar, até pouco tempo atrás, era gerar uma belíssima ideia e adequá-la a meia dúzia de meios (TV, revista, rádio, outdoor, materiais de PDV…).
Hoje, criar significa desenvolver soluções para uma infinidade de meios, com características muito diferentes. Mas o formato de criação pode sofrer uma revisão de conceito ainda mais importante.
A criação da agência pode se transformar em um hub de ideias que extrapolam peças publicitárias e conteúdo. Em recente artigo da Advertising Age (The Ad Agency of the Future Is Coming. Are YouReady?), clientes, como a P&G, acham até que o nome “agência” deverá mudar para algo como “partner”, que pode ser traduzido como “parceiro”, mas também como “sócio”.
Já vemos agências se propondo a criar até novos produtos e serviços para seus clientes. Em paralelo às agências, vemos também veículos de comunicação tentando se reinventar, como forma de sobrevivência. O exemplo mais impactante é o decorrente da entrada de Walter Longo na Abril.
Vemos um processo acelerado de digitalização das plataformas da editora, mas vemos também o nascimento de produtos como o GoBox, um novo braço de negócios da empresa, que se compromete a desenvolver, promover, vender e entregar múltiplos produtos pelo sistema clubes de assinaturas.
O Grupo Abril já transita há algum tempo por outros negócios que não são os típicos de um grupo de mídia. Os eventos proprietários, derivados dos seus principais títulos são um bom exemplo.
Esse movimento gera uma reflexão que pode ajudar as agências e os veículos a procurarem novas formas de atuação que garantam sua sustentabilidade.
Uma coisa é certa: as agências devem parar de simplesmente esperar briefings dos clientes e partir para a proatividade, propondo novas soluções, que podem, sim, ir além do campo da propaganda.
Além de reinventar os próprios produtos e serviços, será que as agências podem ser também parceiras no desenvolvimento de outros, para seus clientes?
*Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro